Den datadrivna marknadföringens död är betydligt överdriven. För marknadsföring handlar mycket om analyser, målgrupper och fingertoppskänsla. De digitala plattformarna ger oss något som är mindre känsla och gissning – användardata. Och självklart använder vi oss av detta – med omdöme, balans och vanlig mänsklighet.

Från SEO-analys och därefter från resultat

Jag som jobbar med SEO jobbar alltid utifrån analys först, och därefter till stor del utifrån resultat.

När en kunds webbplats ska byggas är det inte ovanligt att sökmotoroptimeringen börjar från scratch. Även om företaget har haft webbplatser innan är det långt ifrån säkert att SEO har varit en del av marknadsföringsmixen.

Vad som görs först är en analys av läget, konkurrenterna, branschen – för att skapa en helhetsbild. I denna helhetsbild ingår kunderna och deras behov/intention. Först därefter påbörjar planeringen av sökfraser och optimeringsarbetet/textproduktionen.

Vad innebär det att arbeta resultatinriktat?

Kreativitet och strategi är inte sällan som olja och vatten inom marknadsföring. Kreativa veteraner som vår egen Marcus har hörts fnysa åt ord som ”datadrivet” och ”konverteringsoptimering” fler än en gång. Och ja, den som bara förlitar sig på data och ser människor som känslolösa klickbotar kommer att misslyckas.

Tricket är att låta det kreativa uttrycket samverka med data från Google Search Console och Google Analytics och turas om att leda i den ystra marknadsföringsdansen. Ibland anpassas det kreativa efter behov vi ser bland fraserna i Google Search Console, och ibland får SEO-fraserna ändras för att stämma med den kreativa briefen.

För att svara på frågan om vad det innebär att arbeta resultatinriktat skulle jag säga: det är att lyssna och förstå besökarna på en webbplats, eller i ett socialt flöde. Även om de numera är kraftigt anonymiserade så kan vi se vad de söker på, klickar, lägger i varukorgen. Framförallt kan vi se vad de letar efter men inte hittar.

Ibland blir det rätt och ibland behöver vi justera

Mellan sökfraser och klick går det att utläsa intentioner och behov. Det är här det kan bli riktigt intressant för oss som marknadsförare. För även när vi sitter och går igenom data och grafer är det inte datan i sig som är det intressanta – utan vad den säger om människors reaktioner och behov.

Ibland blir det precis som vi hoppades med en kampanj, och ibland visar siffrorna att vi faktiskt tog fel. Det är inte alltid vi vet precis varför, men utifrån den inhämtade datan kan vi dra slutsatser, justera marknadsföringen och kasta ut flötet i den kommersiella ån igen.

En tanke värd att ta med sig: den som söker kommer endast att finna det som är möjligt att finna.