Vad du kan lära dig av Nikes krasch

Är sagan Nike över? Försäljningen rasar, liksom resultatet och aktievärdet. Och ja, varumärkesvärdet störtdyker det med. Hur hände detta?

Betala för vad du får – bra idé eller?

Performance marketing, provisionsbaserad ersättning, resultatbaserad marknadsföring, affiliate-marknadsföring, direktresponsmarknadsföring…kärt barn har många namn. Idén är i grunden densamma – man som beställare bara betalar för resultat som genererar omedelbar intäkt. Världens enklaste sak att sälja in till en styrelse vars kunskap är orienterad till siffror – det vill säga bokföring av mer eller mindre avancerad sort.

Och varför inte? Ett företag är ju till syvende och sist en resultaträkning. Men fullt så enkelt är det inte. För att företag ska vara lönsamt behövs en relation med de som betalar kalaset – kunderna. Och det är nu det knepiga kommer in i bilden. För relationer har inget med bokföring att göra, snarare tvärtom. Testa själv och bjuda hem någon på middag och förvänta dig att ”gå plus direkt” på den ansträngningen. Nä, precis.

När man struntar i kunskap

Detta finns så väl analyserat av Fields & Binets nu nästan klassiska arbete med ”the Long and the Short of It”, som väl dokumenterar vad som är den ideala mixen av långsiktig samt känslobaserad varumärkesbyggande reklam och kortsiktig direkt försäljningsdrivande dito. Om du inte är bekant med det, tycker jag du ska klicka här.

Hur som helst, i ett utmärkt debattinlägg av David Borg i Dagens Industri, får vi en insyn i hur Nikes förre VD John Donahoe (ja han fick sparken) lyckades köra både Nikes verksamhet och varumärke i botten genom att bara fokusera på siffrorna. Det blev performance marketing för hela slanten samt att nästintill all försäljning förlades till Nikes egna e-handel. Alltså tvärsemot både Fields & Binets dokumenterade kunskap samt Kotler vedertagna grunder om ”Product, Price, Placement & Promotion”.

Från cool till basic

Man kan se ekvationen utifrån. Ägarna vill ha pengar (avkasting) på sina investeringar. Nyckeltal (försäljning och marginal) ska upp, kostnader ner. Lätt som en plätt. Styrelsens uppdrag till Donahue vad antagligen glasklart. Så coola Nike, som verkligen levde på sitt varumärke som denna fantastiska film

gick från åtråvärt (jag är beredd att betala för det) till nåt man köper on-line till extrapris. För om det inte finns emotionellt begär hos kunderna så får man ersätta det med finansiellt dito = erbjudande.

Lär av andras misstag

Även om du (antagligen) inte är en konkurrent till Nike så finns det massor av lärdom för dig i deras fall (ordvits avsiktlig). För nu är försäljningen liksom varumärket och aktien i botten. De nya unga ser Nike på samma sett som vi boomers ser på IKEA…basic men inget vi betalar extra för. Och de seriösa utövarna av olika sporter har hittat andra varumärken. Nu återstår två alternativ för Nike – vinna tillbaka varumärket och de högre marginalerna, eller fortsätta med att maximera volymer med lägre värde. Inget av dem är speciellt ekonomiskt tilltalande resor.

Återigen ser vi det jag alltid brukar säga. Varumärket är ett företags viktigaste resurs.