Varumärke, Trademark eller Brand? Skillnaden och varför det är viktigt för dig.

Svensk begreppsförvirring i marknadsföringens värld

I Sverige pratar vi gärna om “varumärke” som om det vore en självklarhet. Men gräver man bara lite under ytan inser man snabbt att det är mer komplext än så – särskilt om man vill förstå hur man skapar verkligt affärsvärde. I den engelskspråkiga världen har man gjort det hela lite tydligare genom att skilja på två begrepp: trademark och brand. Och ja, det är en skillnad som både ägare och investerare bör bry sig om.

Trademark – det du kan äga, registrera och försvara

Trademark är den juridiska delen av varumärket. Det är namnet, logotypen, symbolen – det du kan registrera hos PRV, försvara i domstol och (om du har otur) bråka om i evighetslånga processer. Här pratar vi om sådant som syns på pappret och som kan skyddas med hjälp av jurister och registreringsavgifter.
• Exempel: “Volvo” som ord, den klassiska logotypen, eller Coca-Colas röda färg.
• Syfte: Skydda företagets identitet och särskilja dig från konkurrenterna.
• Vem bryr sig? Jurister, patentombud, och alla som någon gång fått ett “cease and desist”-brev.

Brand – det som verkligen är värt något (och där marginalerna finns)

Brand är något helt annat. Det är allt det där som händer i huvudet på folk när de ser ditt trademark. Det är känslorna, associationerna, ryktet och förväntningarna – kort sagt, det som gör att någon faktiskt väljer just dig, och inte någon annan. Det är här det verkliga affärsvärdet och marginalerna sitter.
• Exempel: När någon säger “Volvo” och du direkt tänker “säkerhet” (eller “vinterdäck” om du är från Dalarna).
• Syfte: Bygga relationer, skapa lojalitet och – viktigast av allt – driva värde. Det är här pengarna finns, för det är här ute i verkligheten som människor bestämmer sig för om ditt företag är värt att lägga tid, pengar och förtroende på.
• Vem bryr sig? Marknadsförare, kreatörer, kloka investerare och/eller ägare (för det är i ett starkt brand marginalerna och den långsiktiga värdeutvecklingen finns), och alla som någon gång försökt förklara för ledningsgruppen varför en ny logotyp inte automatiskt ger högre försäljning.

Därför spelar det roll för dig som ägare eller investerare

I Sverige klumpar vi ofta ihop trademark och brand till “varumärke”, vilket ibland leder till att man tror att en snygg logotyp automatiskt ger ett starkt varumärke. Men så enkelt är det inte. Ett trademark är grunden – men värdet uppstår först när människor faktiskt tycker om, litar på och associerar något positivt till ditt företag. Det är ditt brand som får folk att välja dig, betala premium och stanna kvar som kunder – och det är här investerare ser potentialen till lönsam tillväxt och högre multiplar.
Ett starkt brand är ofta det som särskiljer ett bolag med högre marginaler, stabilare kassaflöden, högre anställningstrygghet och bättre förutsättningar att stå emot konkurrens. Det är också det som gör att investerare är beredda att betala mer för ett företag – för de vet att varumärkeskapital inte går att kopiera över en natt.

Grunden i ett starkt brand? The brand promise.

Längst ner i botten av ett starkt brand finns “the brand promise” – alltså det löfte du som företag ger till världen. Vad kan människor alltid förvänta sig av dig? Vilken känsla, vilket resultat, vilken upplevelse? Det är grunden för all varumärkesbyggande och affärsutveckling. Men det är ett ämne vi återkommer till i ett eget inlägg (spoiler: det handlar om mycket mer än bara slogans).

Sammanfattning för dig som vill ha mer av din verksamhet

• Trademark: Juridiskt skydd. Du kan äga det.
• Brand: Känslor, associationer och ryktet – det är här marginalerna och den verkliga värdeutvecklingen sitter.
• Varumärke: Svensk kompromiss – men det är värt att hålla isär begreppen.
• Brand promise: Grunden i ett starkt brand. Mer om det nästa gång!

Slutord (och en liten uppmaning)

Så nästa gång någon säger “vi måste stärka vårt varumärke”, fråga gärna: “Menar du trademarket eller brandet?” För det är skillnaden mellan att bara äga något – och att faktiskt vara värt något. Och för dig som investerare eller ägare: det är i ert brand du hittar framtidens marginaler och tillväxt.

Vill du prata mer om hur man bygger ett brand som folk faktiskt bryr sig om? Hör av dig. Vi lovar att hålla oss borta från domstolar och i stället fokusera på det som verkligen skapar värde.