I en tidigare bloggpost introducerade vi Peter Field och Les Binet, de två forskare som bland annat ligger bakom kända 60/40-modellen för marknadsföring. Denna gång går vi in på vad som skiljer varumärkesbyggande marknadsföring från aktiverande sådan. Den som hanterar denna balans (dvs 60/40) rätt har allt att vinna.

Efterfrågan är något som skapas

Många företag jagar snabba resultat. Kampanjen ska ge klick, leads eller köp nu! nu! nu! Otåligheten kan straffa sig, och historien är full av exempel på det. Det är ju förståeligt att det finns en förväntan på ROI, ett företag vill ju tjäna pengar, men…

Binet och Field pekar på något som är lätt att glömma: en stor del av den marknadsföring du behöver göra handlar om att skapa efterfrågan. Och det är ingenting som görs i en handvändning.

Två jobb med helt olika syften

Varumärkesbyggande marknadsföring skapar minnen. Igenkänning, kort sagt. En känsla av att ditt varumärke är relevant och värt att välja. Den processen sker inte snabbt. Det händer genom repetition, genom berättelser som skapar känslor och förstås genom att synas där din målgrupp redan befinner sig i en situation där de är mottagliga för sådana budskap. Kanske scrollandes i soffan.

Aktivering är något helt annat. Det är det du gör när efterfrågan redan finns där. En person googlar efter en lösning, söker på Instagram, eller ser ett erbjudande som verkar intressant just nu. Det jobbet handlar om att synas när behovet uppstår.

Symbiosen mellan dessa två är livsviktig.

Så ser det ut när båda sakerna fungerar tillsammans

Du lägger 60 procent av din marknadsföringsbudget på varumärkesbyggande arbete, allt från video och storytelling på sociala medier till större displaykampanjer och innehåll som når dina potentiella kunder långsiktigt. Du värmer upp marknaden. Du skapar igenkänning och preferens.

Sedan lägger du 40 procent på saker som konverterar. Google Ads-kampanjer för de som redan söker. Retargeting för de som redan har visat intresse. Erbjudandefokuserade kampanjer. Det är här du fångar den efterfrågan som du redan har byggt upp.

Utan varumärkesbyggandet skulle din aktivering vara dyr och svag. Med det blir aktiveringsannonseringen mycket mer effektiv. Människor känner redan igen ditt varumärke.

Varför att mäta är att veta

Det låter enkelt när man förklarar det så här. Men i verkligheten är det lätt att fokusera helt på aktiveringen, för det är där resultaten är mest synliga. Du ser klicken. Du ser konverteringen. Du ser ROI på dina Google Ads osv. Och så har du säkert en styrelse som har förväntningar på resultat.

”Att mäta är att veta” tänker många. Varumärkesbyggandet är svårare att mäta på det kortsiktiga sättet. Men det är inte omätbart. Det är bara annorlunda. Inte genom snabba KPI:er, utan genom att förstå längre marknadsföringskedjor.

Hur många personer kom in genom varumärkesbyggandet tidigare? Vad är värdet av igenkänning? Det är skillnaden mellan att optimera för nästa vecka och att bygga för nästa år.

Vad gäller för ditt företag?

Om du säljer något med lång köpcykel eller svag varumärkeskännedom kan du behöva ännu mer varumärkesbyggande arbete. Om du säljer något som redan är känt och som köps på impuls kan mixen se annorlunda ut.

Det bästa är när båda sakerna görs samtidigt. Exempelvis av en byrå som Cu29. Här kan du läsa mer om vår tjänst varumärkesarbete.