En kampanj för tio tusen kronor som säljer för sjuttiofem. Det låter som en dröm. Och en kväll, en enda gång, kan det vara precis det.

Vad som händer när kampanjen tar slut

Jag har byggt varumärken i över fyrtio år, från Caterpillar till Leksands Knäckebröd, och det jag oftast får se är vad som händer efter erbjudandet. Reaprisjägarna som köpte, fortsätter inte handla. De väntar på nästa erbjudande. Det jag just sålt är inte marknadsföring som byggts, utan en rabatt som betalats ut. Och nästa gång behövs en ny, för att samma kunder ska röra sig igen.

Det är ett sluttande plan. Varje kampanj som bara säljer på pris sätter ribban lite lägre för vad kunden förväntar sig nästa gång. Till slut blir priset det enda som styr, och det är ett race som ingen egentligen vinner. Minst av allt det egna företaget.

En mening jag inte glömt

Jag minns fortfarande en mening jag fick höra som ung, av en av ledarna på Caterpillar inför lanseringen av en ny varumärkesplattform: ”The alternative to an excellent brand strategy spells d-i-s-c-o-u-n-t.” Alternativet till en stark varumärkesstrategi är, bokstavligen, rabatt.

Det är inte samma sak som att säga att erbjudanden är fel. Ett bra erbjudande vid rätt tillfälle kan aktivera en kund som redan känner till och litar på dig. Problemet uppstår när rabatten blir hela strategin, när den ska göra jobbet som varumärket egentligen borde göra: skapa förtroende, igenkänning och en anledning att välja dig även utan prisavdrag. Och förresten, bokför du rabatterna? Ser du någonstans i bokslutet vad rabatterna egentligen kostade?

Balansen som avgör

Det här hänger ihop med det jag skrev om balansen mellan varumärkesbyggande och aktivering tidigare. Företag som ständigt jagar snabba resultat, kampanj efter kampanj, bygger sällan något som håller. Det som ser bäst ut i statistiken just nu är ofta det som tär mest på tillväxten över tid.

Så nästa gång ett rea-erbjudande känns som den enkla lösningen, är det värt att fråga sig: löser det ett tillfälligt behov av försäljning, eller ersätter det arbetet med att bygga något som gör att kunder väljer er även utan rabattkoden?

Svaret brukar avgöra om företaget står stadigt om ett år, eller om det redan planerar nästa kampanj för att hålla siffrorna uppe.