Du har säkert hört det förr: ”Vi är rationella köpare. Vi jämför fakta innan vi bestämmer oss.”

De flesta av oss vill gärna tro det om oss själva. Men verkligheten är mer sammansatt än så. Köpbeslut föds ofta som en snabb känsla eller impuls. Först efteråt tar förnuftet vid, för att granska, justera eller (bort)förklara det vi redan bestämt oss för. Rationalisering helt enkelt.

Två sätt att tänka

Psykologen och Nobelpristagaren Daniel Kahneman beskrev två sätt som vårt tänkande växlar mellan. System 1 är snabbt, automatiskt, intuitivt och kräver knappt någon ansträngning. System 2 är långsammare, mer medvetet och kostar oss mental energi. Det handlar inte om två olika delar av hjärnan, utan om en förenklad modell för hur vi bearbetar information.

System 1 är inte alltid fel, och System 2 är inte alltid rätt. Men det snabba tänkandet gör ofta den första bedömningen, som det långsamma tänkandet sedan får chansen att granska.

I vardagen hinner vi sällan analysera varje beslut från grunden. Vi lutar oss mot erfarenhet, tumregler och tidigare intryck för att snabbt avgöra vad som känns relevant eller attraktivt. Det gör livet hanterbart, men det betyder också att våra bedömningar påverkas av sådant vi inte alltid är medvetna om.

Förnuft behöver känslor

Neurologen Antonio Damasios forskning visar varför det blir missvisande att ställa känsla och förnuft mot varandra. Patienter med skador i en del av hjärnans pannlob (den ventromediala delen) kunde ofta resonera logiskt och räkna upp för- och nackdelar. Ändå hade de stora svårigheter att faktiskt bestämma sig.

En tolkning är att känslomässiga och kroppsliga signaler hjälper oss att värdera alternativ och känna vad som är viktigt. Utan de signalerna blir beslutsfattandet ofta långsamt och splittrat. Det betyder inte att känslan ensam bestämmer, utan att förnuft och känsla behöver samarbeta.

Känslor i marknadsföring

Det här är inte bara psykologi för psykologins skull. Det förändrar också hur man bör tänka kring marknadsföring. Robert Heaths forskning om reklam visar att budskap kan påverka oss genom känslor, även när vi inte ägnar reklamen full uppmärksamhet. Känslomässigt innehåll bygger positiva associationer, igenkänning och minnen kring ett varumärke, utan att vi tänker aktivt på det.

Det betyder inte att fakta är oviktiga. En prisuppgift, produktjämförelse eller lista med fördelar kan vara avgörande när kunden jämför alternativ, särskilt vid dyra eller komplicerade köp. Men saklig information är sällan det som får kunden att överväga dig från första början.

Först och främst behöver nämligen varumärket väcka någon form av intresse, förtroende eller igenkänning. Först därefter blir fakta viktig, för att minska osäkerheten och bekräfta att erbjudandet håller vad det lovar.

Varumärke och aktivering

Det här ligger nära det vi själva skrivit om tidigare, kring balansen mellan varumärkesbyggande och aktivering.

Les Binet och Peter Field har i sina analyser av kampanjdata visat att långsiktigt varumärkesbyggande och kortsiktig aktivering fyller olika funktioner. Varumärkesbyggande skapar efterfrågan, minnen och mentala kopplingar över tid. Aktivering handlar mer om att få människor att agera här och nu.

Byron Sharp betonar i sin tur vikten av mental och fysisk tillgänglighet: ett varumärke ska vara lätt att komma ihåg och lätt att välja när ett behov uppstår. Känslor spelar in här, men effekten beror också på tydlig varumärkeskoppling, räckvidd, repetition och faktisk tillgänglighet.

Det räcker alltså inte att bara försöka sälja i varje budskap. På lång sikt behöver företaget också bygga en tydlig plats i kundens minne.

Vad betyder det för dig?

Det här betyder inte att du som företagare ska kasta prislistan eller produktinformationen. Men det betyder att kommunikationen behöver göra mer än att rada upp argument. Den behöver också hjälpa kunden att känna igen sitt problem, förstå att du kan lösa det och uppleva ditt företag som relevant och trovärdigt.

En tydlig jämförelse kan visa varför ditt erbjudande är bättre. Men den känslomässiga och mänskliga delen kan avgöra om kunden över huvud taget stannar upp, lyssnar och tar med dig i jämförelsen.

Det kan handla om känslan av att:

• Bli förstådd
• Möta någon som verkar kunna ens situation
• Känna förtroende för företaget
• Se en möjlig lösning på ett problem
• Uppleva att erbjudandet passar ens behov

 

Känsla först – fakta därefter

En lista kan vara användbar. Den kan ge struktur, svara på frågor och minska osäkerhet. Men den är inte alltid det som först skapar intresse eller får en potentiell kund att känna att ett företag är relevant.

Känslan ersätter inte fakta. Fakta ersätter inte heller känslan. Den starkaste kommunikationen låter dem arbeta tillsammans: känslan väcker intresse och bygger förtroende, medan fakta hjälper kunden att bedöma om beslutet faktiskt är rätt.

Så frågan är kanske inte bara om kunden förstår vad du erbjuder. I själva verket handlar det om ifall kunden känner igen sig i problemet, litar på dig som leverantör och kan föreställa sig hur det skulle vara att välja dig.