Les Binet och Peter Field är två brittiska marknadsförare som med sina studier under de senaste två decennierna har förändrat, ja revolutionerat rentav, synen på marknadsföring. Deras slutsatser är viktiga och grundläggande för all modern marknadsföring.

Från mätning till rätt mätning

Marknadsföringsbranschen har länge fokuserat på en sak: vad som är lätt att mäta. Klick. Konverteringar. ROI på varje krona. Det är rätt mätare om ditt mål är att fånga efterfrågan som redan existerar. Men det är helt fel mätare om ditt mål är att växa långsiktigt.

Binet och Field började med frågan ”vad har de varumärken som växer mest över tid gemensamt?”. De sökte skillnaden mellan varumärken som växer stabilt och de som inte gör det.

Svaret var enkelt men revolutionerande: de framgångsrikaste varumärkena balanserar mellan två helt olika saker. De bygger långsiktigt varumärkeskännedom och preferens. Och fångar kortfristig efterfrågan när den finns där (så kallad aktivering).

Den viktiga balansen mellan 60/40

Det mest kända från de engelska herrarnas arbete är 60/40-modellen: ungefär 60 procent av marknadsföringsbudgeten bör gå till varumärkesbyggande, 40 procent till aktivering. Men det viktiga är inte siffran. Det är insikten bakom den.

Decennier av data visar något konkret: företag som överinvesterar i kortsiktiga resultat, på bekostnad av långsiktig varumärkesbyggnad, växer sämre över tid. Företag som gör motsatsen: ignorerar kortsiktiga mätare helt och hållet, får inga affärer alls. Balansen är det viktiga.

Varför spelar det roll för ditt varumärke?

I dag, när digital marknadsföring gör det enkelt att mäta allt och optimera för nästa vecka, är Binets och Fields budskap viktigare än någonsin. Det är lätt att hamna i en spiral där varje kampanj värderas på klick och konverteringar. Något som kan vara förödande för varumärket.

Binet och Fields forskning säger något enkelt men kraftfullt: den marknadsföring som ser ut att fungera bäst på kort sikt är ofta den som skadar långsiktig tillväxt mest.